Świąteczne sekrety ekonomii

Ceny mają niejedną tajemnicę, a okazyjne zakupy i wyprzedaże nie są wcale takie niewinne… W grudniu książka trafiła na 2 miejsce listy bestsellerów sieci Merlin w kategorii książek ekonomiczno-biznesowych.

Fragment książki:

Trzecia metoda: karpie głosujące za nadejściem Bożego Narodzenia

Najsprytniejszym i najpowszechniejszym sposobem wmówienia karpiom, że powinny głosować za nadejściem świąt Bożego Narodzenia, jest strategia samooskarżania się. Korzystają z niej zarówno Costa Coffee, jak i Starbucks, gdy przekonują niektórych klientów, by się przyznali, że nie są wrażliwi na ceny. Aby zdobyć takie wyznanie, firma sprzedaje produkty, które przynajmniej nieznacznie różnią się pod względem ceny. Oferuje je więc: w różnych ilościach (duże cappuccino zamiast małego, dwa kubeczki w cenie jednego), o różnym składzie lub smaku (z bitą śmietaną, białą czekoladą albo ze składnikami kupowanymi w ramach sprawiedliwego handlu) lub nawet w odmiennych miejscach. Kanapka z dworcowego kiosku nie jest przecież takim samym produktem jak kanapka zakupiona w znajdującym się poza miastem supermarkecie.
Rozsądek nakazuje zapytać, czy ta taktyka jest rzeczywiście powszechna. Z uwagi na to, że mamy do czynienia z innymi wyrobami, nigdy dokładnie nie wiadomo, czy firma stosuje sztuczkę targetowania cenowego, czy też tylko przenosi dodatkowe koszty. Koszt cappuccino przyrządzonego z ziaren kawy kupowanej w ramach sprawiedliwego handlu rzeczywiście mógłby być wyższy o 10 pensów. Może przechowywanie w chłodziarkach puszek z bitą śmietaną jest drogie? Może trudno je czyścić i personel ich nie znosi? Może picie dużej kawy zajmuje więcej czasu i każą sobie płacić za miejsce przy stole, a nie za nią? (W tym przypadku pobieranie wyższej opłaty nie jest strategią mającą skłonić kogoś do obwiniania się zalos plantatorów kawy, lecz po prostu przerzucaniem na niego kosztów ponoszonych przez bar). Nie narażając się na ryzyko popełnienia błędu, można powiedzieć, że firmy zawsze zwracają uwagę na czerpanie maksymalnych korzyści z jakiejkolwiek siły wynikającej z rzadkości, którą posiadają, a targetowanie cenowe jest najpowszechniejszym sposobem osiągania tego celu. Jeśli coś wygląda na targetowanie cenowe, to prawdopodobnie nim jest.
Mimo że stosowanie tej strategii trudno udowodnić, zwykle można znaleźć wiele poszlak — jeśli ktoś wie, gdzie ich szukać. Na przykład nadwyżka cenowa, którą płaci się za duże cappuccino zamiast małego, jest taka sama niezależnie od tego, czy pije się je w kawiarni, czy zabiera ze sobą. (Z wyjątkiem mojego ulubionego barku kawowego Monmouth w Covent Garden. Brakuje im miejsca i pobierają marżę za duże cappuccino, jeśli się je pije wewnątrz. Jednak za kawę na wynos biorą mniej i ma ona tylko jedną wielkość. Doszedłem do wniosku, że są zbyt sympatyczni, by próbować osiągać zyski). Jeśli jest to opłata za zajmowanie miejsca, to jest to bezsensowne. Mamy więc dobry powód przypuszczać, że bary usiłują stosować strategię samotargetownia, pobierając wysokie kwoty od klientów, którzy wykazują gotowość ich zapłacenia.

Fragment książki w przekładzie Krzysztofa Węgrzeckiego